Das Besuchermarketing macht Ihren Messeauftritt rund

Messen bieten den Unternehmen eine Möglichkeit, ihre Marke, ihre Produkte und Dienstleistungen wirksam zu präsentieren. Bei diesen dreidimensionalen Events werden die Besucher mit Informationen und Reizen zunehmend überflutet. So wird es immer schwieriger, Gäste für den eigenen Messestand zu interessieren.

Deshalb sehen Sie nicht tatenlos zu, wie die Menschenströme an Ihrem Stand vorbeiziehen. Beginnen Sie bereits lange vor der Veranstaltung, betreiben Sie aktiv Besuchermarketing. Dann können Sie sich auf interessierte Personen, qualitativ hochwertige Gespräche und konkrete Abstimmungstermine zur Messe freuen.

Ist die Teilnahme an Fachmessen lohnend?

Fachmessen gehören zu den meistgenutzten Informationsquellen für Entscheidungsträger. So sind die Besucher von Fachmessen regelmässig gut vorbereitet und kommen mit sehr konkreten Vorstellungen zu diesen Events und den geplanten Terminen. Dies gilt insbesondere für Budgetverantwortliche der Bereiche Maschinenbau, Elektrotechnik und Handel, für die das persönliche Gespräch zur Kaufentscheidung enorm wichtig ist. Vor dem Hintergrund, dass insbesondere auf Fachmessen viele potenziell kaufwillige Entscheider anwesend sind, kann auch Ihre Teilnahme an einer Messe überaus lukrativ sein. Die Voraussetzung dafür ist allerdings, dass Sie entsprechend vorbereitet dort auftreten.

Wie funktioniert Besuchermarketing?

Um Ihren Messestand zu einem Besuchermagneten werden zu lassen, bedarf es zunächst einer Einladung. Der Text des Einladungsschreibens sollte die wichtigsten Fragen im Zusammenhang mit Ihrer Messeteilnahme beantworten. Wenn es Ihnen gelingt, diese Inhalte zufriedenstellend wiederzugeben, haben Sie eine entscheidende Hürde bereits bewältigt.

1. Die Frage: „Was wollen wir unseren potenziellen Kunden sagen?“ verlangt nach einer klaren Botschaft. Für Ihre Antwort ist es notwendig, dass Sie den Markt, Ihre Mitbewerber sowie die Stärken und Schwächen Ihres eigenen Unternehmens gut kennen. Orientieren Sie sich am Kundennutzen Ihrer Produkte und Dienstleistungen und arbeiten Sie Alleinstellungsmerkmale heraus. Halten Sie Storys parat, die den Erfolg Ihres Unternehmens wirkungsvoll belegen. Damit erreichen Sie die emotionale Ebene Ihrer Besucherklientel.

2. Die nächste Frage befasst sich damit, wer Sie hören und verstehen soll. Wer also sind Ihre Zielgruppen? Eine klar zu strukturierende oder eine eindeutig definierbare Zielgruppe gibt es auf Messen nicht. Deshalb empfiehlt es sich, das vom Messeveranstalter zur Verfügung gestellte Datenmaterial über die potenziellen Besucher zu sichten und nach weiteren Analysen zu fragen. Den unterschiedlichen Besuchertypen gerecht zu werden, sollte bereits im Einladungsschreiben Berücksichtigung finden.

Ebenso wichtig ist dies am Messestand: dort sollten Sie die Ansprache individuell gestalten und die Argumentationsketten dem Bedarf der jeweiligen Zielgruppe anpassen. Nehmen Sie deshalb eine genaue Bestimmung vor und differenzieren Sie nach möglichen Zielgruppen: den Soll-Zielgruppen, den tatsächlichen Zielgruppen und den Muss-Zielgruppen. Wenn Sie für diese Aufgabe auf Ihre gewissenhaft geführte und aktuelle Adressdatenbank zugreifen können, die das Herzstück des Besuchermarketings darstellt, wäre es optimal.

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3. Anschliessend stellt sich die Frage, zu welchem Zweck Sie etwas sagen. Geht es doch darum, Ihre Messe- und Kommunikationsziele für das Besuchermarketing zu definieren, was einfacher funktioniert, wenn Sie die „SMART“-Formel zugrunde legen. Danach sollten Messeziele spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert sein.

• Spezifisch sind Ihre Ziele dann, wenn diese konkret, schriftlich und gegenwartsbezogen formuliert sind.
• Ziele lassen sich messbar darstellen mithilfe von Daten, Zahlen und Fakten, jeweils vor und nach dem Messeauftritt.
• Attraktiv sind Ziele, wenn alle Beteiligten die Inhalte genau kennen; wenn sie das Gefühl haben, dass sich ihr Engagement für diese Ziele lohnt.
• Bleiben Sie beim Formulieren von Zielen realistisch! Das bedeutet, dass die notierten Ziele auch tatsächlich erreicht werden und dies keine Zufallstreffer werden sollen.
• Wenn diese Ziele innerhalb eines festgelegten zeitlichen Rahmens erreicht werden, funktioniert das Ganze.

Die Zielsetzung erleichtert die vorrangige Marketingaufgabe, möglichst viele qualifizierte Besucher für den Aufenthalt an Ihrem Messestand zu gewinnen, und sie ermöglicht ausserdem eine optimale Ressourcenplanung.

4. Zu beantworten ist dann die Frage: „Wie machen wir das?“ Hier hilft die Gliederung des Messeprojektes in drei Hauptphasen, nämlich in eine vor, eine während und eine nach der Messe. Im Abschnitt vor der Messe geht es darum, die Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe zu wecken und die Besucherliste mit verbindlichen Zusagen zu füllen. Das Ziel bei der eigentlichen Messe ist klar: Die Weitergabe von Informationen steht im Vordergrund, ebenso konkrete Angebote oder Präsentationstermine, um dem Gast das Produkt/die Dienstleistung vorzuführen. Im Anschluss an die Messe sind Glaubwürdigkeit und Vertrauen zu festigen, der Kontakt zum Kunden ist zu intensivieren und zu halten.

5. Abschliessend stellt sich die Frage: „Womit sagen wir es am besten“? Diese Frage sollte immer erst dann gestellt werden, wenn alle anderen Fragen bereits beantwortet wurden. Bevor Sie mit der Werbung beginnen, sollten Sie sich im Klaren sein über Ihre Kernbotschaften, die Kommunikationsziele sowie eine lückenlose Projektplanung. Es gibt zahlreiche PR-Instrumentarien, entweder online, als Printmedium oder auch als Kombinationen aus beiden, mit denen Sie potenzielle Besucher erreichen können.

Das Portfolio reicht weit. Es beginnt bei kostenfreien Werbemitteln des Messeveranstalters selbst, dem Messe-Newsletter sowie speziellen Internet-Messe-Landingpages. Weitere Möglichkeiten bieten Direktmailings, E-Mail- oder persönliche Einladungen bis hin zu mobilem Marketing oder sogar Live-Streams vom Messestand.

Ein Messeprojekt wird mit einer Erfolgskontrolle beendet. Diese gibt Aufschluss über die Akquise neuer, interessanter Aufträge sowie über Chancen auf steigenden Umsatz. Ist eine Messe abgeschlossen, beginnt meist auch schon die Vorbereitung für den nächsten Auftritt. Dieses als Besuchermarketing bezeichnete Aufgabenfeld sollte fester Bestandteil in Ihrem Unternehmen sein.

 

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